LES FAITS
En septembre 2016, deux stations de télévision à Toronto, CTV Toronto (CFTO-DT et CP24), diffusaient une campagne de promotion pour la station de radio CHUM-FM. La campagne comportait deux messages promotionnels, diffusés tantôt consécutivement, tantôt séparément.
Dans le premier message, un homme apparaît, debout sur fond neutre; il a une barbe et des cheveux longs châtain clair. Mince et musclé, il porte une chemise boutonnée à manches courtes, un pantalon brun foncé et des mocassins bruns sans chaussettes. Il dit [traduction] « Avez-vous écouté 104,5 CHUM-FM dernièrement? Il y a toutes les… » Il est interrompu par une voix féminine hors champ : « Shawn, tu peux laisser tomber la chemise ». Shawn regarde sa chemise, semble perplexe, puis acquiesce : « ah bon, o.k.! » Un code-barre en couleur passe brièvement à l’écran et l’image suivante est celle de Shawn debout dans la même position, cette fois sans chemise. On entend la vedette populaire P!nk chanter Just like fire en sourdine. Shawn reprend: « Nothing but today’s best music on CHUM-FM… il n’y a rien sur CHUM-FM que la meilleure musique actuelle ». La voix féminine l’interrompt à nouveau : « Coupez! Le pantalon est trop distrayant. » Shawn regarde son pantalon, semble perplexe et demande : « Alors je laisse tomber le pantalon? », à quoi la femme répond « ouais, ouais ».
Lorsque le deuxième message ne suit pas immédiatement, les mots « à suivre » apparaissent dans le coin inférieur gauche de l’écran. Autrement, le code-barre en couleur repasse à l’écran.
Le second message s’ouvre sur Shawn, toujours debout dans la même position, mais vêtu de ses seuls mocassins. Il tient une petite carte blanche ornée du logo « 104,5 CHUM-FM » en guise de cache-sexe. Shawn dit « The naked truth… La vérité toute nue... Sur CHUM-FM, vous entendrez Bruno, P!nk, Roger et Marilyn… » La voix féminine l’interrompt à nouveau : « Trop compartimenté! Il faut un logo plus petit. » Shawn rétorque « plus petit? » et elle dit « oui ». Le code-barre repasse à l’écran et Shawn réapparaît tenant une carte plus petite sur son entrejambe. Comme fond sonore, on entend la chanson This is what you came for (C’est pour cela que tu es venu) de Calvin Harris et Rihanna. Shawn dit « All stripped down to today’s best music… la musique actuelle dans son plus simple appareil sur 104,5 CHUM-FM ». On entend la femme dire « parfait! », ce qui fait sourire Shawn. Puis elle enchaîne « et maintenant, une autre sans logo », ce qui le fait sourciller. De grosses lettres bleues dans des cases blanches se surimposent au côté de Shawn pour former les mots: « It’s the whole package » (La totale).
Le CCNR a reçu 11 plaintes de téléspectateurs qui trouvaient que l’homme, dans ces messages promotionnels, était exploité et réduit au rang d’objet. Ils ont fait valoir que si les rôles étaient renversés, et qu’un homme ait ordonné à une femme de se déshabiller, le message n’aurait jamais atteint l’écran. Cinq des plaignants ont demandé au CCNR de se prononcer sur la question (la correspondance liée à ces cinq dossiers figure dans l’annexe de la présente décision, disponible en anglais seulement). Les stations ont répondu à tous les plaignants, affirmant qu’elles avaient respecté les codes de radiodiffusion pertinents en ajoutant que [traduction] « notre propre appréciation de cette image, c’est que certains pourront la trouver de mauvais goût, mais que le contexte dans lequel elle figure ne viole aucune disposition desdits codes ».
LA DÉCISION
Le comité décideur anglophone a étudié la plainte à la lumière des dispositions suivantes du Code sur la représentation équitable et du Code de déontologie de l’Association canadienne des radiodiffuseurs :
Code sur la représentation équitable de l’ACR, Article 4 – Stéréotypes
Reconnaissant que les stéréotypes constituent une forme de généralisation souvent et, de façon simpliste, dénigrante, blessante ou préjudiciable, tout en ne reflétant pas la complexité du groupe faisant l’objet du stéréotype, les radiodiffuseurs doivent s’assurer que leurs émissions ne renferment aucun contenu ou commentaire stéréotypé indûment négatif en ce qui concerne la race, l’origine nationale ou ethnique, la couleur, la religion, l’âge, le sexe, l’orientation sexuelle, l’état matrimonial ou un handicap physique ou mental.
Code sur la représentation équitable de l’ACR, Article 7 – Contenu dégradant
Les radiodiffuseurs doivent éviter de présenter un contenu dégradant, qu’il s’agisse de mots, de sons, d’images ou d’autres moyens, qui est fondé sur la race, l’origine nationale ou ethnique, la couleur, la religion, l’âge, le sexe, l’orientation sexuelle, l’état matrimonial ou un handicap physique ou mental.
Code sur la représentation équitable de l’ACR, Article 8 a) – Exploitation
Les radiodiffuseurs doivent éviter de diffuser des émissions exploitant des femmes, des hommes ou des enfants.
Code de déontologie de l’ACR, Article 3 – Stéréotypes sexuels
Reconnaissant que la présentation de stéréotypes sexuels peut avoir des influences négatives, il incombe aux radiotélédiffuseurs de faire preuve, dans toute la mesure de leurs moyens, d’une sensibilité consciente en ce qui concerne les problèmes se rapportant aux stéréotypes sexuels. Pour ce faire, les radiotélédiffuseurs doivent éviter que leur programmation véhicule l’exploitation et s’assureront que leur programmation reflète l’égalité intellectuelle et émotive des hommes et des femmes. Les radiotélédiffuseurs consulteront le Code concernant les stéréotypes sexuels à la radio et à la télévision [remplacé, depuis le 17 mars 2008, par le Code sur la représentation équitable] pour plus de précisions à ce sujet.
Code de déontologie de l’ACR, Article 10 e) – Télédiffusion
Le matériel promotionnel ayant du contenu sexuellement explicite ou du langage grossier ou injurieux à l’intention des auditoires adultes ne doit pas être diffusé avant 21 h 00.
Code de déontologie de l’ACR, Article 13 a) – Publicité (principes généraux)
Reconnaissant que les commanditaires rendent service aux auditeurs et téléspectateurs en leur faisant connaître les produits et services qu’ils peuvent se procurer dans leur localité, mais aussi reconnaissant que la publicité qui en est faite pénètre dans l’intimité du foyer, il incombe aux radiotélédiffuseurs et à leurs représentants commerciaux de coopérer avec les annonceurs et leurs agences en vue d’améliorer la façon de faire cette publicité pour qu’elle soit simple, véridique et vraisemblable et qu’elle respecte les convenances des collectivités desservies.
Les membres décideurs du comité ont lu toute la correspondance afférente et visionné un enregistrement des deux messages promotionnels. Le comité a conclu à l’unanimité qu’il n’y avait pas eu violation de l’article 10e) du Code de déontologie de l’ACR concernant l’horaire de diffusion. Le comité était cependant divisé au sujet des stéréotypes, de l’exploitation, du contenu dégradant et des convenances des collectivités desservies dont traitent les articles 4, 7 et 8 a) du Code de l’ACR sur la représentation équitable et les articles 3 et 13 a) du Code de déontologie de l’ACR. Les avis étant partagés à parts égales entre les membres du comité, celui-ci a déterminé que les deux radiodiffuseurs n’avaient pas commis d’infraction.
Stéréotypes, exploitation et contenu dégradant – perspective des membres qui n’y voient aucune infraction
Les membres décideurs qui ne voient rien à reprocher aux deux promos les ont trouvées amusantes et humoristiques. Selon eux, le déshabillage du protagoniste est une métaphore visuelle des mots clés servant à promouvoir la station de radio : CHUM-FM n’a « rien sur elle » (nothing on) que la meilleure musique actuelle; elle diffuse « la vérité toute nue » (the naked truth), « la musique actuelle dans son plus simple appareil » (all stripped down), « la totale » (the whole package).
Les membres qui entretiennent cette perspective notent des similarités avec deux décisions antérieures du CCNR qui ont conclu à l’absence d’infraction. La première concernait un autre message promotionnel de CHUM-FM dans les années 1990 où l’on pouvait voir un homme et une femme à un arrêt d’autobus avec pour tout vêtement un casque d’écoute et un porte-document pour le premier et un gros stéréo portatif pour la seconde. Le slogan cette fois était : « CHUM-FM : pas besoin de mettre autre chose ». Le CCNR avait conclu qu’il s’agissait d’un jeu de mots sur l’expression put on (mettre) qui s’applique à la fois à des vêtements et à une station de radio et qu’il n’offensait pas les convenances collectives[1]. La seconde décision concernait aussi une annonce télévisée faisant la promotion d’une station de radio. Une jeune femme blonde en bobettes et débardeur exécute une danse lascive sur des airs de rock. Chaque extrait musical mentionne une partie du corps de la jeune fille sur laquelle se pose l’œil de la caméra. Par exemple, avec la chanson Legs de ZZ Top, la caméra s’attarde sur ses jambes. Le CCNR n’a vu aucune exploitation dans ce cas puisque le comportement de la jeune fille et son accoutrement étaient pertinents au contexte du message publicitaire[2].
Bien que ces membres décideurs soient conscients que certains téléspectateurs pourraient juger ces promos de mauvais goût, ils estiment qu’il n’y a rien de lascif dans le comportement de la femme qui donnerait à penser que ses commentaires exploitent le protagoniste ou le rabaissent. On sent au contraire qu’elle apprécie son physique musclé. Ces membres décideurs notent également que l’impact de ces promos réside en partie dans le fait que les stéréotypes traditionnels sont inversés et que c’est la femme qui joue le rôle du « producteur » et impose ses préférences. Ces membres décideurs ne voient donc aucune infraction aux dispositions des articles susmentionnés.
Stéréotypes, exploitation et contenu dégradant – perspective des membres qui concluent à une infraction
Les membres qui concluent à une infraction sont bien conscients que les promos en question se voulaient amusantes, humoristiques, ironiques et pince-sans-rire. En fait, ces membres ne voient aucun problème dans la présentation d’un homme à moitié nu pour faire la promotion d’une station de radio.
Ce qui leur apparaît irrecevable, c’est que la productrice, une femme, ordonne à un acteur, un homme, de se débarrasser de ses vêtements; l’homme, malgré une certaine réticence, se voit forcé d’obéir à cause de la position d’infériorité dans laquelle il se trouve. On ne voit aucune raison pour laquelle la femme lui demanderait de se déshabiller autre que sa propre envie de se rincer l’œil. C’est ici que les membres décideurs estiment que la productrice – et par conséquent les messages promotionnels – exploite l’homme et le traite comme un objet. Du fait qu’un ordre est donné de se départir de ses vêtements, cette promo diffère de celles qui ont servi pour CHUM-FM et The Wolf dans le passé[3]. Les jeux de mots sur la « vérité nue » et la musique dans son « plus simple appareil » étaient réalisables sans que l’homme se fasse dire d’enlever tous ses vêtements.
Ces membres décideurs estiment qu’il y a un déséquilibre évident entre les sexes dans ces deux promos et qu’à l’étape où en est notre société, ce genre de représentation est inacceptable, peu importe quel sexe est dans la position dominante et lequel dans la position de soumission. Ces membres concluent que les deux messages promotionnels violent les articles 4, 7 et 8a) du Code de l’ACR sur la représentation équitable ainsi que l’article 3 du Code de déontologie de l’ACR, à cause des stéréotypes, de l’exploitation et du contenu dégradant qu’ils renferment. Par conséquent, le contenu offense aussi les convenances de la collectivité, ce qui contrevient à l’article 13 a) du Code de déontologie de l’ACR.
Mise à l’horaire des messages promotionnels
Ces messages promotionnels ont été diffusés à diverses heures du jour aussi bien sur CTV Toronto que sur CP24. Un des plaignants a suggéré qu’ils étaient inappropriés à la diffusion aux heures où les enfants regardent la télévision. Le CCNR a toujours été d’avis qu’à moins de montrer des activités sexuelles, la représentation de personnes peu vêtues ou tout à fait nues est acceptable à toute heure du jour[4]. Dans le cas présent, les membres ont convenu à l’unanimité que les scènes dans lesquelles Shawn brandit le logo de CHUM-FM en guise de cache-sexe n’étaient absolument pas sexuellement explicites et n’exigeaient donc pas d’être réservées à la plage horaire de fin de soirée en vertu de l’article 10 e) du Code de déontologie de l’ACR.
Réceptivité des télédiffuseurs
Dans toutes les décisions rendues par le CCNR, ses comités évaluent dans quelle mesure le radiodiffuseur s’est montré réceptif envers le plaignant. Bien que le radiodiffuseur ne soit certes pas obligé de partager l’opinion du plaignant, sa réponse doit être courtoise, réfléchie et complète. Dans la présente affaire, la société Bell Media, en tant que propriétaire de CTV Toronto et de CP24, a répondu à tous les plaignants pour expliquer pourquoi elle estimait que les promos respectaient parfaitement tous les codes de radiodiffusion. Les télédiffuseurs ayant rempli leur obligation de se montrer réceptifs, il n’y a pas lieu d’en exiger davantage de leur part.
La présente décision devient un document public dès sa publication par le Conseil canadien des normes de la radiotélévision.
[1] CFTO-TV et CFMT-TV concernant l’annonce Walk to Work (Décision CCNR 93/94-0015, 22 juin 1994)
[2] CKCK-TV concernant une annonce publicitaire pour la station de radio The Wolf (Décision CCNR 02/03-0609+, 15 décembre 2003); voir aussi CITY-TV concernant l’auto-promotion pour SexTV (Décision CCNR 99/00-0133, 6 juillet 2000) pour un autre cas dans lequel la représentation d’une femme nue, mais stratégiquement couverte, n’a pas été considérée comme de l’exploitation au sens des codes.
[3]Dans ce sens, ces messages promotionnels ressemblent davantage à l’émission examinée dans CJKR-FM concernant un concours à la radio (Promenade nue en bicyclette) (Décision CCNR 98/99-0476, 18 novembre 1999) et dans laquelle l’animateur radio masculin a fait des commentaires déplacés concernant une femme nue qui se sont avérés totalement inutiles et sans rapport avec le sujet de discussion.
[4] Voir CHRO-TV concernant Dead Man’s Gun (« The Mesmerizer ») (Décision CCNR 97/98-1208, 3 février 1999); TQS concernant Strip Tease (Décision CCNR 98/99-0441, 21 février 2000); WTN concernant le long métrage Wildcats (Décision CCNR 00/01-0964, 16 janvier 2002); Bravo! concernant le film Chippendales & the Ladies (Décision CCNR 01/02-379, 13 septembre 2002); Showcase Television concernant le film Muriel's Wedding (Décision CCNR 02/03-0882, 30 janvier 2004); TQS concernant un épisode de Loft Story (Décision CCNR 03/04-0200 et -0242, 22 avril 2004); TVA une séquence diffusée dans le cadre d’un épisode de Star Système (Décision CCNR 04/05-1319, 9 septembre 2005).
Annexe
The Complaints
The CBSC received 11 complaints about these promos. Of those, 5 complainants filed Ruling Requests. Their complaints are reproduced immediately below:
File 16/17-0057
The following complaint was submitted via the CBSC webform on September 12, 2016:
Station Name: Chum FM
Program Name: Commercial
Date: 2016/09/12
Time: 7:30 PM
Specific Concern: The commercial shows a male standing describing the tv [sic, radio] station and a woman[‘s] voice in the background telling him to take his shirt off. After he does, she demands he take his pants off. This is sexual harassment and the commercial should be removed.
File 16/17-0111
The following complaint was submitted via the CBSC webform on September 21, 2016:
Television or Radio Station: CHUM-FM
Program Name: tv advertisement
Date of Program: ongoing
Time of Program: television commercial
Specific Concern: Hi there,
I am writing to let you know that I just made an online complaint to Advertising Standards Canada.
I have actually never been moved to make a complaint about a television ad before but what I watched today on the Bell Media CTV network shocked and saddened me.
The complaint is regarding the CHUM FM "It's the whole package" tv ad spots.
A series of 2 commercials that feature a long-haired muscular man named Shawn standing in a white room wearing a shirt, pants and shoes. He is taking about CHUM-FM and the female "director" off camera cuts in and asks him to "lose the shirt". The scene then cuts and resumes with Shawn now shirtless. The female interrupts him again by saying "Cut! The pants are too distracting" and tells him to "lose the pants". The first commercial ends with Shawn shirtless and the banner "to be continued” appears on screen.
The second commercial continues with the female director asking Shawn to remove all his clothing. When he is left naked and holding a CHUM-FM sign in front of his genitals, the female "director" then says that the sign is too big and distracting. The scene cuts out to a now tiny sign covering just his genitals leaving the man visibly and uncomfortably naked.
Blatant sexual objectification is shameful [and] has no place in public advertising.
If the gender roles had been reversed I think there would be a firestorm. I have no idea how Bell Media advertising executives made the decision that running this type of backwards portrayal of sexual objectification in advertising can be okay. Just what is exactly the point?
Shameful. That’s really all I can say.
I really would appreciate a response to help me understand the thinking behind the decision to run this puzzling ad campaign.
link to PART 1 video on Chum FM website:
http://bcove.me/324tnxn9
The second video of the naked man is not yet available on the web, only seen live on tv.
The CBSC informed the complainant that it requires specific dates and times of programming in order to pursue any complaint. The complainant wrote back on September 22 with that information:
I saw the 2 commercials air on CTV Toronto on Monday Sept 19th during the airing of The Social from 1pm-2pm.
Hope that helps.
File 16/17-0119
The following complaint was submitted via the CBSC webform on September 23:
Television or Radio Station: CTV Toronto
Program Name: CHUM FM commercial aired on station
Date of Program: Every day, most recently Sept 21 and Sept 22
Time of Program: 9:30 pm PST onward
Specific Concern: Inappropriate ad being aired on this station by the radio station CHUM-FM. Consists of naked man on advertisement holding only a sign for CHUM-FM radio station. Completely inappropriate to be aired on this channel and during a news broadcast makes it even worse as families and children could easily be watching.
File 16/17-0137
The following complaint was submitted to Advertising Standards Canada (ASC) via its webform. ASC then forwarded the complaint to CBSC.
Advertiser: CHUM-FM 104 radio station
Product/Service: Radio station
Ad Language: English
Where Seen: CTV
When Seen: 11:55 pm, September 13
Description of advertisement:
A man is standing alone talking about the music on CHUM-FM. A female director off-camera wants him to deliver his message again, but asks him to remove his shirt. He does so, but then she says that his pants are distracting and he should do it again, but this time remove his pants.
Your concern:
In this day and age, there are deep concerns about objectifying women in the media. Sadly, it continues to this day, but I would like to believe that the media is getting better at addressing this issue. What I don’t understand is why this doesn’t apply to men as well. This ad clearly exploits this man sexually – had the roles been reversed and the male director asked a female actor to remove her shirt and pants, so as to better convey the advertiser’s message, I would suspect that this ad would have never met the light of day. In fact, I would go as far to say that the ad agency that created it would be looking for a new client.
File 16/17-0138
The following complaint was submitted to ASC via its webform. ASC then forwarded the complaint to CBSC.
Advertiser: CHUM-FM 104.5
Product/Service: Radio Station
Ad Language: English
Where Seen: Continuously on CP24 tv
When Seen: Past two weeks
Description of advertisement:
The spot itself has a young actor (16-20 years of age) reading a prepared script from cue cards, taking direction from a male director at first. A female voice then is heard asking the actor to take his shirt off. The actor attempts to start again, constantly being interrupted by the female asking him to take more clothing off until ultimately he is naked. The female keeps asking for a smaller CHUM-FM sign that the actor is holding in front of him. Ultimately he is naked and has a 4-inch by 5-inch cue card covering his balls.
Your concern:
I watch quite a lot of CP24 News throughout the day at work, and at home as it keeps me informed on traffic, weather and news. The radio spot in question is tasteless and goes against what I have taught my 20-year-old son all his life. I have taught him to treat women with respect and dignity (with no objectification). Similarly, I have taught him to be sensitive to others who are foreign, of colour, sexually confused, etc. This spot would NEVER be aired today if it had a 16-20-year-old chesty actress in the role instead. I am contacting you about this after great thought and am convinced that it is a damaging message to the young boys out there who repeatedly see the ad loop every hour. I am exhausted by the political correct [sic] protocol that pushes the agendas and rights of every stripe, but does not include half of society (the male species). Simply put, the ad would just be bad/campy in 1979. In 2016, it is offensive, reverse-sexism that has no place on air (especially during daytime tv when young males & impressionable females are watching). We would not accept it with a female actress; why is it okay with a male?
The CBSC informed the complainant that it requires specific dates and times of programming in order to pursue any complaint. The complainant wrote back on September 28 in two separate emails with that information:
Thank you for your quick response to this troubling situation. The ad was on heavy rotation on CP24 for the 2-week period previous to Sept. 24, which I noticed at home. I was moved to lodge my complaint after seeing the ad several times on break September 21 between 9-10 am, as well as during lunch between 11 am and 12 noon.
Please feel free to contact me for any minutiae that will assist you in the review of this sexually exploitive message.
I just wanted to amend my time-line in regards to when I last saw the ad and lodged the complaint. Since the agency that I contacted responded at about 5:30 on September 21st, I believe that I saw the ads & lodged my complaint on September 20th (between 9-10 am and during lunch at 11 am-12 noon). I believe that they responded 24 hours after my lodging the complaint (to the incorrect agency at that point).
Sorry for the inconvenience.
Broadcaster Response
Bell Media responded to all complainants with the same letter in October 2016:
The Canadian Broadcast Standards Council has forwarded your correspondence regarding the promo for CHUM-FM, which aired on CTV [CP24] September [##], 2016. We have reviewed the message in question and the scheduling of the message.
Before I address your specific concern, it should be noted that CTV follows the Canadian Association of Broadcasters’ (CAB) Code of Ethics (herein referred to as The Code), Equitable Portrayal Code, Voluntary Code Regarding Violence in Television Programming and the AGVOT (Action Group on Violence on Television) rating classification system approved by the CRTC and used by Canadian broadcasters. (If you would like to view the CAB codes, you may do so at www.cbsc.ca).
Creating a promotion for a radio station and determining the content for the promotion is a subjective matter. We want to be representative of the content of the station while being careful not to present content out of context. Our determination of the image in question was that while it may be deemed as distasteful to certain individuals, the context in which it was used did not violate any of the aforementioned codes.
I can assure you we do take the content of our promotion messages seriously and I apologize if you were offended by this message. Your feedback is appreciated and we will take it into consideration as we move forward and promote our programming in the future.
Additional Correspondence
The five complainants submitted their Ruling Requests throughout October and each provided additional comments.
File 16/17-0057
I am not satisfied by the decision. If a woman was asked to remove her clothes for no reason other than to promote advertising, how is this not degrading to the actor? And sending a message that is ok to degrade someone for commercial benefit. I was offended by this commercial and the tone of the actor in the background was not acceptable. This commercial should not be aired again.
I will escalate this if need be; it was more than tasteless.
File 16/17-0111
In the letter of response, Bell Media determined the image in question was that, while it may be deemed as distasteful to certain individuals, the context in which it was used did not violate any of the CAB codes.
Please note, Clause 3 of CAB Code of Ethics states:
Recognizing that stereotyping images can and do have a negative effect, it shall be the responsibility of broadcasters to exhibit, to the best of their ability, a conscious sensitivity to the problems related to sex-role stereotyping, by refraining from exploitation and by the reflection of the intellectual and emotional equality of both sexes in programming.
Broadcasters shall refer to the Sex-Role Portrayal Code for Television and Radio Programming [since March 17, 2008, replaced by the Equitable Portrayal Code] for more detailed provisions in this area.
Canadian Association of Broadcasters’ Equitable Portrayal Code (2008)
8. Exploitation:
Broadcasters shall refrain from the airing of programming that exploits women, men or children.
Having a “director” in a position of power instruct an obviously good-looking employee (male or female) to systematically remove clothing to a state of nakedness as part of their job as an actor, which happens to be an advertising campaign, is an example of sex-role stereotyping and exploitation.
In addition, the Canadian Code of Advertising Standards in the code of provisions states:
14. Unacceptable Depictions and Portrayals Advertisements shall not:
(b) appear in a realistic manner to exploit,
(c) demean, denigrate or disparage one or more identifiable persons,
(d) undermine human dignity
File 16/17-0119
The response from the broadcaster states "We want to be representative of the content of the station in the ad while being careful not to present content out of context". From my perspective, you cannot justify that a man standing naked on screen has any context to a radio station at all. If they were advertising a male strip club then the context would make sense as it would be directly related to the subject matter in the ad. This is not the case in this ad as, aside from him holding a sign that says "CHUM FM", the context of the commercial has no correlation or relation to the station in any way. By their own admission, in the response Bell Media stated the ad was distasteful however did not state that they would take any steps to correct the issue with the exception that my feedback would be taken into consideration.
At the very least this commercial violates:
Clause 3 – Sex-Role Stereotyping
Recognizing that stereotyping images can and do have a negative effect, it shall be the responsibility of broadcasters to exhibit, to the best of their ability, a conscious sensitivity to the problems related to sex-role stereotyping, by refraining from exploitation and by the reflection of the intellectual and emotional equality of both sexes in programming. Broadcasters shall refer to the Sex-Role Portrayal Code for Television and Radio Programming [since March 17, 2008, replaced by the Equitable Portrayal Code] for more detailed provisions in this area.
and also:
Clause 13 – Advertising (General Principles)
(a) ...and shall not offend prevailing community standards of tolerability.
File 16/17-0137
The broadcaster’s response is completely unacceptable. They admit that their ad can be deemed "distasteful to certain individuals" but choose to hide behind the fact that this ad does not violate any of the CAB codes. I ask you this: if the main character had been a woman and she was told to remove her clothing during this ad, would this ad have been approved for broadcast? If the answer is "yes" then there is a real problem with the code and it should be changed so that neither sex is exploited in such a distasteful manner.
File 16/17-0138
I have read the response from a [Senior Vice-President] from Bell Media. I have found that he is perfectly comfortable with the sexually exploitive imagery being employed in the CHUM-FM commercials airing on CP24 (which is self-serving as Bell Media owns CHUM-FM too). [The Senior Vice-President] is also comfortable that the commercial does not violate criteria found in the CAB codes of ethics, regarding to AGVOT, Equitable portrayal and violence. I strongly disagree to [sic] [the Senior Vice-President]'s and Bell Media's position that objectifying a (in this commercial's egregious example of sexual exploitation of what clearly appears to be a teen) young male is perfectly acceptable. I will look forward to providing further input to keep this demeaning and damaging (to today's young male), as well as distasteful ([the Senior Vice-President]'s apt description) [ad] from being put back into heavy rotation.